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安踏的收购计划:6000万港币收购香港童装品牌

时间:2017-09-13 10:28   来源:未知

  安踏可能又要收购了,这次的目标是童装。

  9月6日,有知情人士向媒体泄漏,安踏正打算收购香港中高端童装品牌小笑牛(KINGKOW),收购价约为6000万港币。

  小笑牛于1998 年创建于香港,主要针对0至14岁儿童,春夏装售价均匀每套港币400元,秋冬装售价平均每套港币500元左右。官网信息显示,其目前在亚洲共有近150 家门店,覆盖的城市包括港澳台以及北京、上海、南京、苏州等,同时也已经进入泰国、新加坡、尼泊尔等海外市场。

  安踏近两年的财报表示一直很不错。今年上半年,该集团销售额73.23亿元,净利润为14.51亿元,分别同比上涨19.2%、25.92%,毛利率从2012年的38%晋升至 50.6%。

  推动业绩增长的主要因素除了8年前收购的、目前占安踏营收20%的高端时尚运动品牌 FILA,就是童装。2008 年,安踏首先推出“安踏儿童”(ANTA KIDS),单品定价从 79 元至 300 元不等,针对 1- 13 岁的大众市场;随后又在 2015 年推出针对 7 - 12 岁儿童的高端童装产品线 FILA KIDS。

  依据自媒体“懒熊体育”援引知情人士的说法,2016 年安踏儿童的总体体量(包含电商销售)已经亲近 20 亿元,占安踏 133.5 亿元年营收的近 15%。安踏 2017 年中报显示,截至今年 6 月,其独立童装门店已经增长到 2100 多家,相较于 2009 年的 228 家翻了近 10 倍。一季度儿童产品零售额增幅超过 30%。

  今年“六一”儿童节前一天,安踏儿童还在北京五棵松举行了一场“顽运会”,找来三千多名家长和孩子加入,希望通过线下休会强化安踏在儿童运动范畴的品牌形象。安踏儿童事业部总经理林翔华在接受媒体采访时表示,“体育运动是有内容可以讲的,能够传递的,这比纯洁穿一件衣服好看更有意义。”

  比较来看,小笑牛对于安踏现有儿童产品线是不错的补充。它所覆盖的年纪范围比 ANTA KIDS 和 FILA KIDS 都广,同时也补充了安踏只有“儿童运动”没有“儿童休闲”的空缺。

  通过收购或合资弥补其在高端市场的不足,也是安踏的常见做法。2009 年 8月,安踏以 6 亿港元收购了百丽国际旗下运动品牌 FILA 在中国的专营权和商标应用权,借此进入高端运动市场。2016 年,它又与日本 Descente 以及 ITOCHU Corporation 子公司伊藤忠合资成立公司,进入高端滑雪市场。

  除安踏,另外三大本土体育品牌——李宁、361°和特步,也很早就进入童装市场。2009 年年底,361° 第一次主办童装展销会,并于次年正式推出童装产品。2012 年,特步正式进军童装行业。李宁于 2016 年 10 月成立了童装事业部,并且于今年宣布收回 LINING KIDS 受权,推出自营品牌 LINING YOUNG,还第一次举办了童装订货会。

  人们在议论童装市场的倏地增长时总会提及消费进级和二孩政策的双重影响。从财报来看,运动品牌在童装领域的延伸的确受益于这些趋势。去年,361°儿童销售 6.51 亿元,占集团总营收的 13%,同比增速达 10.6%。据中商产业研究院报告,2017 年中国童装市场规模可能打破 1500 亿。

  但童装市场竞争的剧烈水平也不可小觑。《2016 CBME 中国孕婴童消费市场考察报告》显示,40.4%的零售商已开发或方案开发童装自有品牌。ZARA、GAP、H&M 等品牌都扩充了童装销售区域,Gucci、Dior、Burberry 等奢靡品牌也开端推出更多童装。

  而这个这市场又高度疏散。目前国内市场占有率最高的童装品牌是森马衣饰旗下中端价位的童装品牌巴拉巴拉,2016 年营收50.01 亿元,同比增长 26.52%,但其市场占有率依然只有 3.6%。

  与专业童装品牌以及其它成人品牌童装线比起来,运动品牌做童装的竞争优势在于其“运动基因”,但在一二线 城市,它又面临着国际品牌的挑衅。阿迪达斯和耐克的童装系列分离于 2001 年、2002 年进入中国市场。国内儿童用品公司“好孩子”也在 2012 年成为耐克寰球儿童品类最大的代办商。2016 年,“好孩子”还与阿迪达斯协作在上海开设了首家儿童店。

  面对这些问题,本土体育品牌都在调整策略,不外重点更倾向于渠道调整。特步、361°和李宁均开始从经销商处收回一部分掌握权,精简零售点,同时更加关注二三线市场。

  要害之道体育咨询有限公司 CEO 张庆在接收懒熊体育采访时表现,“中国有一、二、三线城市,耐克、阿迪达斯的影响远不像我们想象得那样覆盖大中华区,本土品牌在落地的时候无论是渠道笼罩还是地面推广,跟当地消费者沟通仍是蛮多的。”

  但从深远来看,本土品牌需要解决的基本问题还是如何运营好一个品牌。

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